研讨会 · 第一期：如何设计适合自己的 IP 商业产品？

研讨会 · 第一期：如何设计适合自己的 IP 商业产品

今天一起来参与我们的研讨会。首先分享一下我们今年为什么会有研讨会这个形式。在过去这些年跟大家做咨询的过程中，我发现很多时候，咨询的过程如果不涉及隐私，公开出来对大家会有启发。另外，一个人可以从很多人的身上吸取有价值的观点。相信今晚我跟豆豆聊完以后，大家也会有些建议可以给到豆豆。

本质上这是研讨会，你可以理解为是一个公开咨询和相互了解的过程。以后每个月都会有一次这样的研讨会机会，大家如果有财富投资、职场商业或IP这几个大话题相关的问题，觉得启昌能够帮你解决问题的，可以来申请做研讨会的主角。

今晚我和豆豆的交流过程，就是我平时跟大家做咨询的状态。非常感谢豆豆非常真诚、非常打开。首先请豆豆来分享一下当前面临的挑战和疑问。

一、豆豆的背景与当前挑战

豆豆： 谢谢启昌老师，谢谢各位同学。跟启昌老师一起学习做IP，完成了从零到一，现在遇到了从一到二的小挑战。我梳理了三个部分：

第一是产品定位的问题。我现在做的是心理疗愈和陪伴方向，目前有一个团体课程产品，但困惑是定位不够聚焦，不知道该怎么进一步精准化。

第二是产品模型的问题。团体课和一对一私教之间该怎么选择和搭配，怎么设计产品体系。

第三是怎么销售和招生的问题。做了第一期团体课后，第二期招生不太顺利，不知道该怎么更好地推广。

二、产品定位：从工具到场景

用户不为工具买单，为结果买单

启昌： 你现在做心理疗愈和陪伴，如果要设计高客单价产品，一个很重要的点——不要试图去教育用户。我这么多年看下来，能教育用户的公司大概只有苹果和特斯拉少数几个。

另一个很重要的点是，你要去找你在什么场景下帮用户解决问题。比如家庭场景——做一个高能量的、不给孩子发脾气的父母，这是一种场景；做一个能和老公好好沟通、关系和睦的妻子，这也是一种场景；再比如职场——高敏感人如何做好管理者、带好团队，高敏感人如何做好销售。

当我把具体的场景列出来以后，你就会愿意为这个事情花更多钱了。因为用户不是为工具和知识买单，用户是为结果买单。心理疗愈、陪伴、咨询都是工具，最后你要想的是：你最想解决哪类用户、什么场景的问题？或者说，结合你想解决的和你的能力范围，哪类用户、哪个场景是你最可能突破的点？

豆豆： 这个问题特别好，但我好像有点卡在这里了。我总会去想具体场景，但又有行业视角——我觉得很多问题都是自己和自己的关系，所以会陷入到不那么看结果的状态。我觉得跟你自己的关系好了，你跟孩子、伴侣、职场上都会有力量，所以表达的都是"自己和自己关系"的事，好像没有特别突出产品价值。

产品定位的核心公式

启昌： 所有产品定位的核心是：我帮谁，在什么场景下，解决了什么问题。 你可以结合过往经历想一想，你在哪些具体用户上比较有信心、感受比较好？

豆豆： 启昌老师你觉得高敏感算是一个定位吗？

启昌： 高敏感不是一个场景。情景我觉得两个方面：一个是关系——不管是跟父母、伴侣、朋友还是同事的关系；另一个是在职场，或者说在做IP的过程中遇到的一些卡点。

你刚才让我讲的东西让我眼前一亮——比如你做一个关系训练营：高敏感人如何建立和谐关系，活出高能量人生。在具体场景里，你想不想跟伴侣形成良好的关系、家庭和睦？你想不想和领导同事形成和睦的关系、职场结果更好？这就是结果导向型的。

好的产品定位是什么？是用户一看到都觉得"这是为我而生的"。而新手在创业过程中最大的问题是觉得"我定位太小，会不会没有人"。你放心，你在中国，不是在波兰，不是在委内瑞拉，任何一个精准定位你都不用担心没有人——你要担心的是你的定位不够精准。

"高敏感"要不要作为前台概念

豆豆： 高敏感这个词，优点是比较精准，知道的人我能支持到他，但有人不知道。这是不是门槛？还用这个去定位吗？

启昌： 你在产品上这个词可以偏后退一点。用户接触到你的第一页界面里不用这个词，你可以是"心理咨询师"，然后在具体的文章里或体验课里导入这个概念。

比如你的定位是帮"I人"活出自我、活出融洽关系，用户就知道这个东西是不是属于自己的。"I人"现在很流行——I人如何活出自我、活出融洽关系，大家一看就明白。

豆豆： 我觉得启昌老师给我的视角挺好的，有很多人会把它写在第二个或详情介绍里面，就像MBTI类型一样。

启昌： 对，"高敏感"可以是你背后的精神资源和方法论，但前台给用户看到的应该是一个更通俗、更场景化的定位。

三、产品模型：团体课 vs 私教

豆豆的产品想法

豆豆： 我设计了两个方向：第一个是团体课，三个月左右，十个人左右。我觉得大家在分享、上课的过程中，能深深陪伴到一个人，听课的价值越来越大。第二个是私教/个案，持续三个月，一周或一到两周一次，这是真正能深度支持一个人解决议题的方式。我更偏交往型，比较喜欢一对一。

启昌： 小团体十个人不会造成负担？从商业角度，我会建议你选团体。

豆豆： 现在遇到一个问题——第一个团体结束后反馈不错，但招生不太轻松。团体已经开始了，有人中途感兴趣，等第二期还没开，一个月过去了他可能就不感兴趣了。私教产品比较灵活，今天开明天开都行，是不是从商业上更合适？

启昌： 你即使一次只招五个人的团体，是不是也比私教更加标准化、效率更高？你之前团体怎么收费的？

豆豆： 第一期999元，20次线上课，课程中有讨论、书写、交流，一周两节课，每次一个半小时左右。每个人还会送一次一对一陪伴，多数时间在团体里。

价格和交付不对等的陷阱

启昌： 你这个999元做三个月、20次课，做不下去是因为价格和交付完全不对等。没有利润的生意是没法维持的。

商业新手容易犯的错误是：我尽可能多地交付。但这样吸引来的用户不是好用户，或者说他会有过多的要求。有一种模式是——用短期的体验营做一个体验和引流的产品，让用户感觉到价值、帮他产生改变，体验好的转为实际客户。

比如体验营599元一个月，体验后用户觉得不错、有变化了，转私教用户可以转回季度客户或年度客户。但如果你只做私教产品，会非常辛苦——每个用户都在消耗你，获得新用户的效率也低。

豆豆： 团体有没有可能从三个月缩成一个月？我也设计了集中式方案，但用户选的是长的，觉得更值得。心理产品不是技能性学习，我没有设计成每天有任务的样子。

启昌： 你可以设计两个标准产品：一个是一个星期的体验营，一个是一个季度的私教计划。这样你未来一年核心干的事情就是打磨这两个产品。在中国社会里，受困于关系的人太多了，太多人都有这样的痛点和卡点。

四、定价与产品阶梯

未来商业的核心是信任

启昌： 未来商业的基本逻辑，最关键词是信任。信任来自你真的帮到了用户。帮到用户是一种结果，作为产品设计人，我们要尽量去想产品中包含哪些东西可以帮助用户产生结果。

比如从投资角度，如果把结果比作100分，我们可以帮用户做到80分，剩下20分跟市场环境有关系。能做到80分就问心无愧了，用户也能感受得到。

循序渐进涨价

启昌： 前期可以给一个让你觉得没有太多利润的价格，但一定要让自己觉得舒服——不能倒贴。你999做三个月20次课就是倒贴了，你自己觉得好辛苦，做第二期就没动力了。如果赚的比上班还累，那还干啥？

让最早相信你的用户获得最大的价值，然后随着个案越来越多、成功案例越来越多、口碑见证越来越多，循序渐进地涨价。这是一种更加长线主义的做生意的方法。

豆豆： 清晰了很多。

产品设计的两个标准

启昌： 你就两个标准产品——一个是星期的体验营，一个是季度的私教计划。你今年把这事情做好，就不用从明年开始愁招生。

体验营让用户感受到价值，私教计划提供深度陪伴。三个月一个季度作为标准化设计，你要想清楚每陪跑一次客户，这三个月到底要经历什么东西，能帮助用户最大化产生改变。前面用户口碑够好了，后面就不用太担心招生。

五、销售策略：第一批用户从哪里来

启昌： 如果做高客单价产品或私教产品，第一批用户一定是来自你已经有的客户和朋友——跟你有过接触的人。

我们当时做私董会的时候，第一批20个用户就是身边的朋友。我是这么想的：第一，这个人有需求；第二，他有付费能力；第三，他比较信任你。不一定100%信任，但比较信任。你列出符合这三个标准的人，一个一个找他们聊。我比较信任的前20个人没有一个拒绝——他们就享受的是内测版。

所以你的私教计划是可以下个月就启动的，因为在你过去接触过的学员里面，相信有些人有这种需求。

打造一个好卖的产品等于两件事：第一，产品真的好；第二，卖得好。核心还是第一个——产品真的好。 如果产品真的好，用户口碑就会起来，后面就不愁。

六、不要害怕赚钱

启昌： 还有一点：不要害怕赚钱。只要你是凭真才实学赚钱，都是应该的。我们应该要创造一种让好人赚钱的文化——让好人赚更多钱，这个社会就会越来越好。

市面上鱼龙混杂，垃圾太多了。我们只有让好的人赚到更多钱、赚到更多市场份额，才能改变这个局面。这就是高敏感人和内向的人、道德感比较高的人，对社会创造价值最好的方式。

七、学员反馈

丽丽： 豆豆在我们那个群里运营"爱自己打卡"每天打卡，运营得很好。如果不是今天豆豆这样真实地呈现自己，我一点也看不出她对自己心里好像不是那么踏实、不是那么有力量。她呈现出来的状态是非常好的。

我特别理解豆豆的卡点——当她想为自己的事情去做的时候，心里好像就觉得放不开。但为启昌老师去打这个仗的时候，什么都不会担心。当自己真的要去推一个产品的时候就很忐忑。但给我们呈现出来的，豆豆还是很有力量的，要对自己有信心。

伟娜： 豆豆给我的感觉：第一是有力量，第二是温暖，第三是运营能力特别强。从破局课到进私董，再到北京第一个链接的私董就是豆豆。她可以关注到每个人的方方面面很多细节，每次无论发信息还是在群里，都能关注到不同阶段的私董面临的问题，给到很直接的指引。

她每天写的"我喜欢我自己"对我触动很大，我身边有不少朋友跟同事挺内耗的，豆豆的朋友圈和日记群我只要有空就会截图发给同事，现在同事也会主动问有没有途径可以加到她。豆豆发的任何东西可能她自己没留意到，但对我们来讲很受触动、很有力量。

问答整理

问：高敏感人做IP，如何克服推广自己产品时的心理卡点？

答：很多高敏感人或道德感比较高的人，在为别人做事时很有力量，但推自己产品时就很忐忑。这其实是自我评价和外在评价不在同一个频道上——你做的已经不错了，但自己的感觉不一样。不要害怕赚钱，只要凭真才实学赚钱都是应该的。让好人赚更多钱，社会才会越来越好，这是高敏感人对社会创造价值最好的方式。

问：团体课和私教产品该怎么选？

答：从商业角度建议选团体，因为团体更加标准化、效率更高。但可以两个产品搭配——用一个短期的体验营（比如一周或一个月）做引流和体验，体验好的用户转为季度或年度私教客户。如果只做私教产品会非常辛苦，每个用户都在消耗你。两个标准产品：一周体验营 + 一季度私教计划，一年核心就是打磨这两个产品。

问：999元做三个月20次课的团体课，为什么做不下去？

答：价格和交付完全不对等，没有利润的生意没法维持。商业新手容易犯的错误是尽可能多交付，但这样吸引来的用户不是好用户，会有过多要求。前期可以给一个没有太多利润的价格，但一定不能倒贴——要让自己觉得舒服。让最早相信你的用户获得最大价值，然后随着成功案例和口碑积累，循序渐进涨价。

问：产品定位太聚焦会不会没人？

答：你在中国，任何一个精准定位都不用担心没人——你要担心的是定位不够精准。好的产品定位是用户一看到都觉得"这是为我而生的"。高敏感这个概念可以作为背后的方法论，但前台给用户的定位应该更通俗、更场景化，比如"I人如何活出自我、活出融洽关系"。

问：高客单价产品的第一批用户从哪来？

答：第一批用户一定来自你已经有的客户和朋友——跟你有过接触的人。按三个标准筛选：有需求、有付费能力、比较信任你。列出符合标准的人，一个一个聊。启昌做私董会时第一批20个用户就是身边朋友，没有一个拒绝——他们享受的是内测版。私教计划可以下个月就启动，因为过去接触过的学员里一定有人有需求。

问：三个月的团体课能不能缩成一个月？

答：可以设计两个标准产品搭配——一个一周的体验营做引流，一个一季度的私教计划做深度交付。心理产品不是技能性学习，不需要每天有任务，但要有结构化的设计。三个月一个季度作为标准化设计，想清楚这三个月要经历什么、能帮助用户最大化产生什么改变。前面用户口碑够好了，后面就不愁招生。